Starbucks: แง่คิดและภาพรวมธุรกิจเบื้องต้น
บทความโดย ศรัณย์ พิมพ์งาม
ร้านกาแฟสตาร์บัคส์ (Starbucks) ถูกพัฒนาเป็นเครือข่ายระดับโลกโดยบุรุษที่ชื่อว่า Howard Schultz ณ ปัจจุบันทั้งเครือทำรายได้ในปี 2017 ประมาณ $22,400 ล้านเหรียญต่อปี กำไรสุทธิเกือบ $3,000 ล้าน เป็นบริษัทที่โตมาจากทุนก้อนแรกประมาณ $2 ล้านเหรียญที่เขาซื้อกิจการมาจากเจ้าของเก่า
1. Starbacks เป็นสถานที่ที่ 3 ของผู้คน
Starbucks Corp เป็นบริษัทที่พยายามขายสิ่งที่เรียกว่า “ประสบการณ์” มันเกิดจากการที่ Howard Schultz ไปนั่งเล่นที่ร้านกาแฟในอิตาลี แล้วพบว่าความหลงใหลของบาริสต้าช่างประทับใจเขายิ่ง Schultz เลยกลับมาตั้งร้านกาแฟที่อเมริกาและซื้อร้านสตาร์บัคส์ในซีแอตเทิลจากเจ้านายเก่า เมื่อเขาพบว่าสถานที่ที่ผู้คนใช้ชีวิตในสมัยมี 2 แห่ง ซึ่งแห่งที่ 1 คือ บ้าน แห่งที่ 2 คือที่ทำงาน และแห่งที่ 3 จะเป็นช่องว่างที่เขาจะเติมเต็มด้วยร้านสตาร์บัคส์ และปัจจุบันบริษัทก็พยายามสร้างแห่งที่ 4 คือ โลกออนไลน์
ในแง่รายได้ งบปี 2017 บริษัทมีรายได้ $22,400 ล้าน (อัตราแลกเปลี่ยน 32 = 717,000 ล้านบาท) ถ้าจะหาบริษัทในประเทศไทยที่รายได้ใกล้เคียงกัน การขายกาแฟของเขาทั้งปีสูงกว่าที่ 7-11 ทำได้ถึง 2.5 เท่า และกำไรของสตาร์บัคส์ = ประมาณเกือบ 5 เท่าของกำไรที่เครือ 7-11 ทำได้ในงบปี 2017 (กำไรสตาร์บัคส์เท่ากับ 3,000 ล้านเหรียญ)
แนวคิดที่ผมค่อนข้างชอบของผู้บริหาร คือแนวคิด “ถอยไปข้างหน้า” เขาเปรียบตัวบริษัทเป็นเหมือนคนเดินถนน ถ้าเจอปัญหาก็แค่ถอยไปตั้งหลักแล้วก็เดินต่อ ไม่เห็นมีอะไรยาก ถ้าคนเราจะไม่ยอมแพ้ซะอย่าง จริง ๆ แล้วบริษัทนี้เจอมรสุมค่อนข้างเยอะมาก
ครั้งหนึ่งบริษัทเร่งสร้างการเติบโตมากจนลืมหัวใจของธุรกิจไป บริษัทพยายามขายอะไรในร้านเพื่อเพิ่มกำไร แต่ผู้บริหารบอกว่าเขารับไม่ได้ที่อยู่ดี ๆ เดินไปเจอตุ๊กตาวางขายในร้าน ด้วยเหตุผลที่ผู้จัดการบอกว่ามันขายดีมาก ๆ เลยนะเลยเอามาขาย จะเห็นได้ว่า แม้ของที่ขายจะทำกำไรได้ดี แต่ถ้าทำลายตัวตนบางอย่างของบริษัท Schultz มักจะเลือกตัวตนของบริษัทไว้ก่อน เช่น ในอดีตบริษัทเคยถอดการขายแซนวิสทิ้งแม้มันจะเพิ่มยอดขายให้สาขาสูง เพราะสมัยก่อนการอบแซนวิสในร้านทำลายกลิ่นของกาแฟหมดเกลี้ยง แต่ตอนหลังพัฒนาสูตรและแก้ไขผลเสียดังกล่าวแล้วก็มีการนำกลับมาวางขายอีกครั้ง
ความเจ็บปวดที่สุดของ Schultz คือการต้องปิดร้านสตาร์บัคส์ประมาณ 600-800 ร้านทิ้งไปตอนช่วงปี 2008-2009 เพราะวิกฤตเศรษฐกิจในสหรัฐ ซึ่งทำร้ายจิตใจของทั้งพนักงานและลูกค้าอย่างมาก
2. Partners – Key success factor of Starbucks
พนักงานของสตาร์บัคส์จะถูกเรียกว่า พาร์ทเนอร์ (partner) พนักงานเป็นคนที่ต้องคอยบริการความประทับใจ Schultz อธิบายว่า การขายกาแฟของสตาร์บัคส์จำนวน 1 ล้านครั้ง มันไม่ใช่การชงกาแฟให้คน 1 ล้านแก้ว แต่มันคือการมอบบริการที่ยอดเยี่ยม 1 แก้วแก่ผู้คนเพียงแค่มันครบ 1 ล้านครั้งก็เท่านั้น ที่สตาร์บัคส์ พนักงานจะจำชื่อลูกค้า จำเครื่องดื่มที่เขาชอบ ทำให้บรรยากาศของร้านผันตัวกลายเป็นบ้าน ตัวพาร์ทเนอร์ก็จะกลายเป็นเสมือนญาติของลูกค้าต่อไป
บริษัทให้ความสำคัญกับพาร์ทเนอร์มาก ๆ มีการให้สิทธิซื้อหุ้นของบริษัท และตัวผู้บริหารยังคงรักษาสวัสดิการในแง่การประกันสุขภาพรักษาพยาบาลแก่พาร์ทเนอร์ เพราะพาร์ทเนอร์คือคนที่สำคัญที่สุดของธุรกิจ พวกเขาคือคนที่ทำให้การซื้อกาแฟในร้านสตาร์บัคส์ต่างจากการซื้อกาแฟจากร้าน fast-food
บริษัทยอมรับว่าการทำกาแฟให้อร่อยที่สุดเป็นเรื่องยาก แต่ก็จะยึดมั่นในการหากาแฟที่ดีที่สุด กาแฟที่ใช้คือกาแฟอาราบิก้าไม่ใช่โรบัสต้า แม้กระทั่งกาแฟสำเร็จรูปซองที่ชื่อว่า Via กว่าจะผลิตได้ก็ใช้เวลาปรับปรุงสูตรกว่า 20 ปี นอกจากนี้กาแฟของสตาร์บัคส์ซื้อมาจากประเทศรวันดา (Rwanda) เพื่อส่งเสริมและฟื้นฟูคุณภาพคนที่นั่น หลังจากพลเมืองผ่านการเจอเหตุการณ์ฆ่าล้างสงครามกลางเมืองที่โหดร้ายมา
ผู้ก่อตั้งบริษัทเคยรู้สึกทึ่งที่วัตถุดิบในร้านสามารถสร้างเครื่องดื่มที่แตกต่างแก่ลูกค้ากว่า 1 แสนรายการ เขาพูดว่า ขนาดผมก่อตั้งบริษัทมา ไม่เคยคิดเลยว่าลูกค้าจะสามารถสร้างสรรค์สูตรเครื่องดื่มได้ขนาดนี้ (จริง ๆ มีแง่มุมธุรกิจเล็ก ๆ ด้วยนะครับ อัตรากำไรที่สูงกว่ามาจากเครื่องดื่มที่ไม่ใช่กาแฟ ใครที่กินพวกชาเขียวหรือช็อกโกแลตนั้น จริง ๆ แล้วเรากำลังอุดหนุนราคาให้คนที่กินเอสเพรสโซ่อยู่)
ตัวสินค้าเองก็เป็นตัวชี้วัดเศรษฐกิจได้เหมือนกัน เพราะราคาของกาแฟสตาร์บัคส์ค่อนข้างสูง (ฉายา “ลาเต้ 4 ดอลลาร์” หรือ $4 Starbucks lattes) ของคู่แข่งได้สร้างภาพให้สตาร์บัคส์จัดเป็นสินค้าฟุ่มเฟือยเรื่อยมา การที่ยอดขาย Starbucks ตกแสดงว่าเศรษฐกิจระดับชนชั้นกลางโดนแรงกระแทก ครั้งหนึ่งผู้บริหารให้สัมภาษณ์ว่า ยอดขายที่อังกฤษดำดิ่งในขณะที่รัฐมนตรีพาณิชย์อังกฤษกำลังโหมโปรโมทว่าเศรษฐกิจฟื้น การงัดข้อครั้งนั้นสรุปแล้วสตาร์บัคส์เป็นฝ่ายถูก เพราะเศรษฐกิจช่วงนั้นแย่จริง ๆ แต่เวลาเศรษฐกิจฟื้นสตาร์บัคส์ก็ฟื้นไวสุด ๆ
นอกจากนี้ ว่ากันว่าสูตรตั้งร้านสตาร์บัคส์คือ 2:1 ถ้าสร้างร้าน 1 แห่งด้วยเงินลงทุน 1 ล้านจะต้องทำยอดขายให้ได้ 2 ล้านในปีแรก อีกทั้งสตาร์บัคส์ยังเป็นร้านที่ยอดขายต่อตารางฟุตสูงอันดับต้น ๆ ของบรรดาร้านค้าปลีกและร้านอาหารทั้งหลาย
ข้อคิดที่น่าประทับใจอย่างหนึ่งของสตาร์บัคส์ คือ หัวใจของการ “บริการ” และประโยคที่ได้จากการอ่านประวัติธุรกิจนี้ที่ผมชอบที่สุด คือ “คุณไม่รู้หรอกว่าจะเกิดอะไรขึ้นตอนที่คุณบริการลูกค้า คุณไม่รู้หรอกว่ามันอาจเป็นวันสุดท้ายในชีวิตของบางคนบนโลกก็ได้” จงรักและทำหน้าที่ของคุณให้ดีที่สุดแก่ลูกค้าทุกครั้ง เพราะนั่นคือของขวัญที่ยอดเยี่ยมของงานบริการเลยล่ะ
3. Starbucks : ข้อคิดจาก Schultz
Schultz เป็นคนหนึ่งที่ผมชอบในแนวคิดของเขามาก ๆ เขาอธิบายไว้ว่า ในการสร้างธุรกิจ หรือการดำเนินตามความฝันของตัวเรา กุญแจสำคัญคือ “หัวใจ” ถ้าเรารินหัวใจให้กับงานหรือกิจการที่มีค่าใด ๆ ก็ตาม เราก็จะสามารถบรรลุความฝันที่คนอื่น ๆ คิดว่าเป็นไปไม่ได้ และนั่นคือรางวัลชีวิตอย่างหนึ่ง ซึ่งชีวิตเขาก็เป็นตัวอย่างภาพแสดงให้เห็นว่า เราต้องรินหัวใจให้กับสิ่งที่เราเห็นว่ามันมีคุณค่าหรือเป็นความฝันจริง ๆ
สมัยยังเป็นเซลล์ขายสินค้าในบริษัทเครื่องใช้ในครัวเรือน เขาพบว่ามีร้านกาแฟแห่งหนึ่งสั่งซื้อเครื่องทำกาแฟอย่างดุเดือดมาก เขาจึงรีบเดินทางมาดูร้านแล้วพบว่ามันเป็นร้านกาแฟที่ยอดมาก จึงขอสมัครเป็นผู้จัดการร้าน กลุ่มผู้ก่อตั้งสตาร์บัคส์ปฏิเสธอย่างแรง หลังจากตัดสินใจกลับไปกลับมา ตัวเขารวบรวมกำลังใจโทรไปหาครั้งที่ 2 คราวนี้หลังจากคุยกันสักพัก กลุ่มผู้ก่อตั้งก็ตกลงรับเขาเข้าร่วมธุรกิจ ซึ่ง Schultz ถามตัวเองในตอนหลังว่า ถ้าเขายอมแพ้และยอมรับต่อการปฏิเสธครั้งแรกนั้น ชีวิตของเขาจะเป็นยังไงต่อมา?
ข้อคิดในเรื่องนี้ของเขาคือ หากเราพูดว่าเราไม่มีโอกาสเลย บางทีอาจเป็นไปได้ว่า เราไม่เคยแสวงหาโอกาสเลยต่างหาก คนส่วนใหญ่เมื่อถูกปฏิเสธก็จะเดินจากไปเฉย ๆ หรือไม่ก็ในอีกมุมหนึ่ง เราอาจจะถูกบอกว่าทำโน่นทำนี่ไม่ได้อยู่บ่อยครั้ง หากแต่ชีวิตเป็นลำดับชุดของความ(ที่เกือบจะ)พลาดโอกาส สิ่งที่เรียกว่าโชคจะเกิดขึ้นมาในเวลาที่เราเชื่อมั่นในตัวเอง และในความฝันที่แท้จริงต่างหาก เราเพียงแต่ต้องทำทุกสิ่งอย่างที่ทำได้เพื่อจะควบคุม และทำให้วิสัยทัศน์ ความฝันที่วางไว้เป็นจริงขึ้นมา
ไม่มีความสำเร็จที่ยิ่งใหญ่เกิดได้โดยความโชคดี โอกาสที่ดี บางทีก็ต้องสร้างขึ้นมาเอง “โชคเป็นเพียงเสี้ยวของความมุ่งมั่นเท่านั้น” เราต้องสร้างโอกาสให้ตัวเอง เตรียมตัวให้พร้อมที่จะกระโดดเข้าไปทันทีในเวลาที่เราเห็นโอกาสที่ยิ่งใหญ่ (ที่คนอื่นอาจจะมองไม่เห็น)
Schultz แนะนำว่าวิธีพัฒนาตัวเองอย่างหนึ่งคือ การเป็นนักอ่าน จงอ่านหนังสือให้หลากหลาย คุยกับคนฉลาด คุยกับคนเก่ง แนวคิดที่ดีอาจจะมาจากคนเก่งหลายคนผสมกัน ซึ่งเราอาจจะได้แนวคิดใหม่ ๆ มาปรับใช้ เพราะฉะนั้น จงหมั่นปรับปรุงตัวเองอยู่เสมอ แม้ว่า ณ วันนี้จะทำได้ดีแล้วก็ตาม
ผู้ก่อตั้งสามคนแรกลงทุนด้วยเงินคนละ $1,350 เหรียญและกู้ธนาคารอีก $5,000 เหรียญ แต่ปัจจุบันมูลค่าบริษัทของหุ้น Starbuck (SBUX) อยู่ที่ประมาณ $84,000 ล้าน (ก็ราว ๆ เกือบ 3 ล้านล้านบาหรือเกือบสองเท่าของ ปตท. นับว่าเป็นบริษัทที่มาไกลอย่างยิ่ง จากร้านกาแฟเล็ก ๆ ร้านหนึ่งในซีแอตเทิล ปัจจุบันกลายมาเป็นร้านกาแฟที่พบได้ทุกหัวมุมถนนและห้างสรรพสินค้าทั่วโลกครับ